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Comunicazione, marketing e pubblicità: dove va la Rai

di Martina Vacca
24 ottobre 2017

Strategie di marketing, forme della comunicazione e della pubblicità, prospettive per il futuro: sono questi i temi trattati durante l’intervista con Antonio Marano, presidente di Rai Pubblicità, per capire come cambia e dove sta andando la più importante azienda editoriale nazionale, che conserva un valore pedagogico nella carta d’identità del consumatore italiano.

Da Carosello alla Crisi petrolifera del 1973 – quando le aziende nel corso del rallentamento del tasso di sviluppo economico avvertirono l’esigenza di attuare politiche commerciali-pubblicitarie più aggressive – fino all’arrivo della pubblicità progresso, passando per l’entrata in scena delle TV private e giungendo infine all’internazionalizzazione del linguaggio pubblicitario che, nel corso degli anni ’90, si liberava a fatica da una connotazione stilistica tipicamente made in Italy… Quali sono oggi i punti di forza della pubblicità televisiva italiana nell’era del Web 3.0?

R: Partiamo da un dato certo: la tv, nel nostro Paese e a più di sessant’anni dalla sua nascita, rimane il media con la più alta penetrazione e l’unico capace di aggregare milioni di italiani intorno ad alcuni media-event come i Mondiali e gli Europei di calcio o, per fare un altro esempio, il Festival di Sanremo. La forza della pubblicità televisiva rimane, in questo caso, la capacità di raggiungere grandi coperture su tutti i target. È chiaro che con l’avvento della digitalizzazione si sono aperti nuovi scenari: in primis un’offerta molto più estesa che ha affiancato alle reti generaliste un importante numero di canali, specializzati su generi di contenuto e di pubblico. È cambiato, e cambierà sempre di più, anche il modo di fruire della tv attraverso una pluralità di dispositivi (pc, tablet, smartphone, ott). Il risultato è che ogni italiano può scegliere che cosa vedere, dove, come e quando vuole. L’advertising tv sta intercettando questi cambiamenti, adattando linguaggi e formati della comunicazione di marca, per essere più incisiva e performante.

La Rai è definita “la più grande Azienda culturale del Paese”. In che modo i programmi televisivi legati alla conoscenza, alla scienza, al territorio, continuano sempre ad essere la colonna portante nella rosa dell’offerta televisiva “Rai” e quale bacino di utenti spettatori continuano a soddisfare?

R: Conoscenza, scienza, territorio sono tre filoni a cui Rai ha dato sempre una grande rilevanza all’interno della propria programmazione. Lo abbiamo fatto con importanti impegni produttivi ma soprattutto con l’ambizione che queste tematiche potessero diventare centrali nelle scelte del pubblico. E la risposta è nei numeri: 12,6 milioni di audience media per lo speciale sulla Costituzione Italiana e 9,7 milioni per lo speciale sui 10 Comandamenti, entrambi con Benigni; 5,9 milioni per lo speciale “Stanotte a San Pietro” e 5 milioni per lo speciale “Stanotte a Venezia” di Alberto Angela; 2,9 milioni per Linea Verde, 2 milioni per Linea Bianca, 1,8 milioni per Linea Blu. Ma potrei aggiungerne tanti altri. La Rai è l’unico editore in grado di coniugare queste tematiche in programmi di qualità per il grande pubblico.

Da un punto di vista strettamente legato alle strategie di marketing, il product placement sembra ormai essere una leva motrice centrale all’interno del marketing mix aziendale in relazione al Cinema e all’intrattenimento televisivo internazionale. Qual è l’approccio italiano allo sviluppo di questo canale promozionale?

R: Gli USA sono stati certamente i precursori nell’inserimento del product placement nei contenuti editoriali e spesso abbiamo visto anche degli esempi molto invasivi. Il product placement, quando è coerente e rispettoso dei contenuti, è un valore aggiunto per la marca e per il programma in cui è inserito. Proprio per questo stiamo lavorando alla definizione di un’area dedicata esclusivamente al product placement e al branded content, con professionalità specifiche provenienti da diversi settori. Il nostro obiettivo è integrare i valori dei brand nello sviluppo narrativo di contenuti che, nel caso di Rai, sono dei contenuti premium. Attenzione alla qualità e ricerca del giusto equilibrio sono i nostri punti cardine e ci permettono di valorizzare la capacità di endorsement dei contenuti editoriali per massimizzare il ritorno sulla marca.

Verso quali forme di comunicazione dovrà orientarsi la pubblicità del futuro per essere più incisiva ed efficace su un consumatore ormai sempre più attento ed informato?

R: Credo che l’efficacia della pubblicità sia sempre legata a 2 fattori principali: da un lato al messaggio che comunica, dall’altro ai media che la diffondono. Sul primo punto ritengo imprescindibile un rapporto di chiarezza e trasparenza verso il consumatore che è anche la base per la costruzione di un rapporto di fedeltà della marca con il proprio target. In ambito media, invece, oggi uno dei temi centrali è la cosiddetta brand safety (l’esposizione di un marchio/pubblicità all’interno di contenuti inappropriati di un publisher). L’efficacia di un messaggio pubblicitario è indiscutibilmente legata al contesto nel quale è inserito. Una media company come RAI che offre contenuti di qualità è una garanzia per l’utente che ne fruisce, ma anche per le aziende che comunicano. C’è poi il tema importante dell’omnicanalità: tutta la filiera dell’advertising (aziende, agenzie creative, concessionarie, editori) è, e sarà sempre di più, chiamata a lavorare su strategie cross-device e a costruire una comunicazione mirata all’uniformità dell’esperienza, coerente e mai invasiva, con tutti i canali di possibile contatto con il proprio target. Sono cambiate le logiche che regolavano le classiche strategie di comunicazione: oggi una campagna pubblicitaria di successo può partire da un’intuizione nata nei social media e trasferirsi in tv e in Radio, con il giusto linguaggio, per raggiungere in modo efficace le più ampie coperture. Questo, a mio avviso, vale per il mondo pubblicitario, ma anche per quello editoriale. Alla base c’è sempre bisogno di una conoscenza approfondita dei media, del pubblico e del consumatore.