Commercio elettronico: un fenomeno in crescita continua

Con la complicità del Coronavirus, il commercio elettronico prosegue nella sua marcia trionfale, alla conquista di nuovi consumatori. La sua crescita era già una tendenza consolidata, ma le trasformazioni registrate alla luce del virus, con il lockdown che ne è derivato, con le relative limitazioni e restrizioni, hanno causato una accelerazione, nei tempi e nei modi, inimmaginabile.

I dati ci dicono che la spesa a domicilio è triplicata, che sempre più attività commerciali si stanno riconvertendo e che il volume di vendite è pari a 40 miliardi nel 2020. A giugno del 2020, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, le vendite online sono aumentate del 41,7%, mentre nel totale dei primi cinque mesi dell’anno, la sua crescita si è attestata al 26%. L’impatto dell’e-commerce, e quindi del digitale sul commercio di beni e servizi, diviene pertanto sempre più importante. La realtà è che sempre più persone acquistano online, attratte da vasti assortimenti, da offerte e prezzi convenienti, dalla comodità di poter ordinare da casa e da quella di poter ricevere la merce ordinata e acquistata al proprio domicilio. È chiaro che, in presenza di questo trend, un numero crescente di operatori si è dovuto accostare a questa modalità di vendita che richiede competenze, know how e un marketing di livello. Ma quanto vale il commercio online in Italia? Ebbene, nel corso del 2019, il valore degli acquisti – secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c – sfiora i 32 miliardi di euro, con un incremento del 15% rispetto al 2018. Tra i settori di maggiore appeal, il Beauty (+27%), l’arredamento (+30%), il food&grocery (+42%).

Secondo dati Eurispes relativi al Rapporto Italia 2020, in merito agli acquisti online si distinguono: gli habituè, gli occasionali e i refrattari. Il 30,1% degli italiani fa acquisti online spesso o abitualmente (rispettivamente il 20,4% e il 9,7%). Il 48,5% si rivolge al web per gli acquisti solo qualche volta (29,8%) o raramente (18,7%), mentre il 21,4% dichiara di non acquistare mai online. All’avanzare dell’età corrisponde una minor propensione a compiere acquisti online. Sono infatti i più giovani a riferire un uso maggiore di Internet nell’effettuare acquisti: il 56,2% tra i 18- 24enni e il 52% tra i 25-34enni. Il dato cala al 36,2% tra quanti hanno un’età compresa tra i 35 e i 44 anni per arrivare poi al 22,4% tra i 45-64enni e subire infine un ulteriore drastico decremento tra gli over65 (10,9%). È una situazione che ci colloca a metà tra il reale e il virtuale: online si acquista quanto già visto o provato in negozio (53,9%). La tendenza più diffusa tra i consumatori è quella di acquistare online un prodotto visto o provato precedentemente in negozio, con il 53,9% del campione che si riconosce in questa modalità di acquisto. Il 50,9% degli italiani afferma di aver comprato, nell’ultimo anno, un prodotto visto solamente online mentre scende al 39,1% il numero di chi ha comprato in negozio un prodotto visto online. Infine, nel 38,8% dei casi l’acquisto online è avvenuto dopo aver visto un prodotto in una pubblicità.

Un’altra considerazione che va presa in debito conto è la disponibilità che abbiamo di poter effettuare acquisti in ogni ora della giornata, senza vincoli temporali, di apertura e chiusure e con lo strumento dal quale non ci separiamo mai: lo smartphone. È con il cellulare che avviene un terzo degli acquisti online, siano essi prodotti o servizi. Ma esistono diversi tipi di clienti digitali, i cosiddetti web-shopper che in Italia sarebbero circa 24 milioni. Ci sono i clienti abituali che fanno acquisti con cadenza mensile, attratti da prezzi sempre più convenienti, soprattutto a beneficio di quelli fidelizzati e che possono usufruire di agevolazioni aggiuntive; infine, ci sono i clienti di settore, ossia quelli che acquistano ad intervalli regolari una sola tipologia di merce a seconda degli hobby, dei gusti, degli sport praticati o degli interessi individuali su specifici comparti. Ma che cosa acquistano con più frequenza gli italiani sul web? Essenzialmente biglietti aerei, vestiti, libri, giocattoli, articoli per la casa e, sempre con maggiore assiduità, cibo e bevande, ma anche news, musica, senza considerare i pagamenti di tasse e bollette che riguardano più i servizi che gli acquisti tout court. Tra i prodotti più gettonati, quelli informatici ed elettronici, abbigliamento, home living. Occorre però dire che, da un raffronto con il fenomeno in altri paesi europei come la Francia, la Germania e il Regno Unito, il nostro Paese è ancora in ritardo rispetto ai mercati di questi paesi negli acquisti online. In queste realtà infatti il volume delle vendite è di quattro volte superiore; questa circostanza la si deve attribuire soprattutto al fatto che i produttori hanno investito poco e lentamente su questo asset e che, di conseguenza, i consumatori si sono abituati con notevole ritardo all’e-commerce. A questo si deve aggiungere anche che gli italiani sono molto legati all’uso del denaro contante e che molte attività commerciali non si sono attrezzate per tempo alle transazioni con carte di credito, di debito o prepagate. Emerge comunque la consapevolezza che anche il cosiddetto “piccolo commercio”, alle prese con un calo dei consumi e della clientela, e con le restrizioni imposte dall’emergenza sanitaria, possa ricorrere, in numero crescente, all’online per incrementare le vendite. Ciò in parte è già avvenuto e ne è una dimostrazione il fatto che sia pari a 2 milioni il numero dei nuovi consumatori che si muovono sul web per acquisti di ogni genere rispetto al triennio 2016-2018, arco temporale in cui il numero era più contenuto. Parallelamente a questo fenomeno, se ne è affermato un altro sui social media, strettamente connesso a quello in questione, ossia la nascita di forum e di gruppi di consumatori che si confrontano e si consigliano su prezzi, prodotti e servizi acquistabili online, con pareri, raffronti e giudizi. E non è un caso che le piattaforme digitali più importanti dedichino sempre più attenzione e risorse a questi gruppi che possono condizionare le scelte e quindi gli acquisti di un numero sempre più alto di consumatori.

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