Quello di Khabi Lame è ormai considerato un caso di studio. L’influencer ha infatti ceduto Step Distinctive Limited, la holding che gestisce i diritti commerciali e d’immagine legati al suo brand, a Rich Sparkle Holdings Limited per 1 miliardo di euro. Ne abbiamo parlato con Pietro Falletta, Professore associato di Diritto Amministrativo presso l’Università degli Studi dell’Insubria, docente presso l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne e titolare dei corsi di Diritto dell’informazione e della comunicazione e Diritto di Internet: social media e discriminazione presso la LUISS Guido Carli, dove è anche Direttore di @LawLab – Laboratorio sul diritto del digitale. È docente di area giuridica della Scuola Nazionale dell’Amministrazione e consulente esperto presso l’Agenzia per l’Italia digitale in qualità di Specialista della gestione nella PA Senior. È autore, inoltre, di diverse pubblicazioni in materia di Diritto amministrativo, Diritto costituzionale e Diritto dell’informazione e della comunicazione.
Identità digitale degli influencer e industrializzazione del brand personale. Professore, per iniziare, che idea si è fatto di questa vicenda? È stato davvero passato il Rubicone?
Sì, credo che l’espressione sia quanto mai calzante. Con l’operazione che ha visto la holding Step Distinctive Limited confluire in Rich Sparkle Holdings per la cifra di quasi un miliardo di euro, non siamo più di fronte a un semplice contratto di sponsorizzazione o a una gestione di immagine tradizionale. Siamo entrati nell’era dell’industrializzazione dell’identità digitale. Il punto di rottura si è verificato nel momento in cui un individuo non ha più solo monetizzato la propria creatività episodica, ma ha trasformato la sua intera proiezione, inclusi i dati biometrici necessari per creare un Digital Twin, in un asset finanziario scambiabile sui mercati internazionali. La dialettica tra regole e tecnologia si sposta qui su un piano nuovo, in cui l’identità non è più solo un diritto della personalità inalienabile, ma assume i tratti di un bene immateriale ibrido. Il vero nodo critico, che dovrebbe far riflettere il giurista, è la scissione tra l’essere umano e la sua rappresentazione algoritmica. Se Khaby Lame scomparisse dalla scena fisica, il suo “gemello digitale” continuerebbe a produrre valore 24 ore su 24 per la holding proprietaria. Resta da stabilire chi detenga l’effettiva sovranità decisionale nel caso in cui si manifesti una divergenza etica tra la volontà della persona fisica e l’output generato dall’algoritmo. In presenza di un contenuto non autorizzato da Khaby Lame, è fondamentale definire a chi spetti, in ultima istanza, il potere di veto o di rettifica. In questo scenario, il potere economico si sposta dal singolo individuo alla struttura che possiede la tecnologia e i diritti sui dati. È un passaggio che ci obbliga a ripensare non solo il diritto d’autore, ma la stessa nozione di dignità e autodeterminazione digitale nel mercato globale.
Andiamo avanti, Khabi Lame è sicuramente il primo influencer italiano a scegliere la monetizzazione dei propri dati biometrici. Quali sono gli altri influencer nel mondo che hanno chiuso accordi di questo tipo? Con quali valori finanziari?
Khaby Lame non è un’anomalia isolata, ma l’apice di un trend globale di commercializzazione dell’identità biometrica. Sebbene Khaby sia il primo a concludere un’operazione di tale portata finanziaria, con una valutazione che sfiora il miliardo di euro, non è l’unico ad aver intrapreso la strada del Digital Twin, anche se i modelli precedenti presentano scale differenti. Dobbiamo guardare, ad esempio, a casi come quello di Caryn Marjorie nel 2024, che con il suo clone vocale CarynAI ha monetizzato l’interazione virtuale con i fan generando centinaia di migliaia di dollari in tempi brevissimi, o al mondo dell’alta moda dove figure come Eva Herzigova, la quale nel 2023 ha lanciato MetaHuman, una versione iperrealistica di sé stessa per sfilate e campagne digitali. La vera linea di demarcazione tracciata da Khaby Lame risiede nella natura strutturale dell’accordo. Se i modelli tradizionali si limitano alla mera concessione d’uso dell’immagine per periodi definiti, l’operazione Lame è una transazione all-stock da circa 975 milioni di dollari. Se gli altri hanno aperto la strada esplorando le potenzialità della tecnologia, Khaby ha effettivamente industrializzato il processo, trasformando la propria identità biologica nel motore di una multinazionale quotata.
Credo lei sia d’accordo sul fatto che in questo, e in molti altri casi simili, emerga la figura dell’influencer come soggetto economico nell’economia delle piattaforme, strutturato e titolare di diritti patrimoniali complessi.
Assolutamente d’accordo. Questa vicenda segna proprio il definitivo superamento dell’immagine dell’influencer come “creatore” o semplice testimonial pubblicitario. Siamo di fronte alla nascita di quello che potremmo definire un vero e proprio “soggetto economico algoritmico”. Ciò che emerge è la transizione verso una struttura societaria complessa dove l’asset principale non è più solo la creatività, ma la capitalizzazione di diritti patrimoniali ipertecnologici. Quando una holding viene valutata un miliardo di euro, non si sta prezzando soltanto il numero di video prodotti, ma la titolarità di un ecosistema di dati, di una proprietà intellettuale replicabile all’infinito e di una posizione dominante nel mercato dell’attenzione. Il passaggio cruciale è che l’influencer, attraverso queste cessioni, trasforma la propria identità in un’infrastruttura. Questo trasforma radicalmente il rapporto giuridico: non parliamo più solo di contratti di prestazione d’opera, ma di diritto societario e di gestione di asset immateriali di nuova generazione. In questo contesto, l’influencer non è più il “prodotto”, ma il “proprietario” di un’impresa che estrae valore dalla propria essenza digitale, assumendo tutte le responsabilità e le complessità di un grande player industriale del mercato globale.
L’identità digitale tra diritto della personalità e proprietà intellettuale. Professore, Possiamo considerare l’identità digitale dell’influencer come un bene immateriale assimilabile a marchio, un’opera dell’ingegno o addirittura un diritto della personalità?
Questa è una domanda che tocca il cuore della dottrina giuridica moderna. La risposta più onesta è che l’identità digitale dell’influencer, in un caso di questa portata, agisce come una sorta di prisma giuridico che riflette tutte e tre le categorie menzionate, senza però esaurirsi in nessuna di esse. Certamente vi è una componente fortissima legata al marchio, poiché il “personaggio” Khaby Lame è diventato un segno distintivo universale, capace di garantire l’origine e la qualità di determinati contenuti o prodotti sul mercato globale. Al contempo, non possiamo ignorare la natura di opera dell’ingegno, specialmente quando l’identità viene declinata attraverso un “format” specifico, come il suo iconico gesto delle mani, che possiede quel carattere di originalità e creatività tutelato dal diritto d’autore. Tuttavia, il vero corto circuito avviene con il diritto della personalità. Tradizionalmente, questo è considerato un diritto indisponibile e inalienabile: non si può vendere la propria dignità o il proprio nome. Ma nel caso di Khaby Lame, la creazione di un “Digital Twin” basato sui suoi dati biometrici sposta il confine: non si sta vendendo la persona, ma la sua proiezione algoritmica, rendendo patrimoniale ciò che prima era strettamente legato all’essere umano.
Nel suo libro Lezioni di diritto pubblico del digitale (Cedam), lei parla della dialettica fra tecnologia e regole. In questo caso siamo di fronte al potere algoritmico delle piattaforme trasferito sul mercato degli influencer. La domanda è: chi esercita realmente il potere economico: l’influencer o le piattaforme (es. TikTok, Instagram)?
Nel mio libro, analizzo come la tecnologia non sia mai un terreno neutro, ma un perimetro definito da chi ne detiene i codici e le infrastrutture. In un caso di questa portata, assistiamo a una scomposizione del potere economico senza precedenti. Da un lato, l’influencer, o meglio, la holding che ne amministra l’identità, sembra detenere un potere enorme, quantificabile in un miliardo di euro. Tuttavia, questo potere è “derivato” e condizionato. L’influencer possiede il brand e i dati biometrici, ma le piattaforme come TikTok o Instagram possiedono l’algoritmo di distribuzione, che decide quanta visibilità assegnare a quell’asset. Siamo di fronte a una dipendenza strutturale: se la piattaforma decidesse di mutare i propri parametri algoritmici, il valore di mercato della holding potrebbe subire fluttuazioni violentissime. Questo dimostra che, in ultima analisi, la sovranità economica appartiene a chi detiene il ruolo di gatekeeper del pubblico. Mentre l’influencer capitalizza la propria immagine, la piattaforma capitalizza l’attenzione collettiva e i dati di comportamento di milioni di utenti. In questa dialettica, il diritto deve intervenire per evitare che il valore generato dal talento umano venga totalmente assorbito o reso precario dal potere delle Big Tech. La sfida è capire se un asset da un miliardo di euro possa davvero considerarsi autonomo o se sia, in ultima analisi, una proprietà vincolata all’interno di un’infrastruttura di cui altri detengono i codici sorgente e le logiche di accesso.
Khabi Lame ha ceduto il proprio brand personale attraverso la holding che lo amministra. In questo caso si pone secondo lei il problema di chi controlla l’identità digitale. È il titolare o la holding? A chi spetterebbe l’ultima parola se il proprietario dei dati biometrici non condividesse per motivi etici un contenuto destinato alla fruizione web?
Quando un influencer del calibro di Khaby Lame cede la propria holding a un soggetto terzo come Rich Sparkle, assistiamo a una vera e propria scissione tra la titolarità formale dei diritti e la sorgente biologica di quegli stessi diritti. In termini strettamente giuridici, il controllo dell’identità digitale intesa come asset economico passa alla holding. Nel momento in cui i diritti d’immagine e i dati biometrici vengono conferiti in una struttura societaria valutata un miliardo di euro, la “governance” di quell’identità risponde a logiche aziendali e fiduciarie verso gli azionisti. Tuttavia, non dobbiamo dimenticare che l’identità digitale affonda le sue radici in un diritto della personalità che, per nostra tradizione giuridica, è inalienabile. Questo crea un paradosso: la holding possiede il “contenitore” e il diritto di sfruttamento, ma il “contenuto” originale resta indissolubilmente legato alla persona fisica. Il problema dell’ultima parola in caso di divergenza etica è il vero banco di prova per i contratti del futuro. Se il “Digital Twin” di Khaby Lame, gestito dalla holding tramite intelligenza artificiale, dovesse generare un contenuto che Khaby in persona ritiene lesivo dei propri valori o della propria dignità, ci troveremmo di fronte a un conflitto tra il diritto di proprietà della società e il diritto alla reputazione del titolare dei dati biometrici. In linea di principio, la protezione della dignità umana dovrebbe prevalere, ma nel pragmatismo dei mercati finanziari tutto dipende da come sono stati redatti gli accordi di cessione. Se il contratto non prevede clausole di veto specifiche o “ethical safeguards” a favore dell’influencer, la holding potrebbe tecnicamente procedere, rivendicando il diritto di utilizzare l’asset acquistato a caro prezzo. Questo è chiaramente un rischio di espropriazione dell’io, ed è esattamente il motivo per cui sostengo che il diritto deve evolversi rapidamente. Non possiamo permettere che la cessione di un dato biometrico si trasformi in una rinuncia perpetua alla propria libertà di scelta.
Privacy, GDPR e trasferimento dei dati della fanbase. Quali rischi si pongono quando un’intera struttura societaria legata a dati, fanbase e profilazione viene trasferita a un nuovo soggetto?
Dal punto di vista della protezione dei dati, un’operazione di questa portata è un vero e proprio stress test per il quadro normativo europeo. È bene sottolineare come il trasferimento di un’intera struttura societaria non sia un semplice passaggio di proprietà, ma una migrazione di massa di dati personali che coinvolge milioni di individui. Il primo grande rischio riguarda la finalità del trattamento. Quando gli utenti hanno iniziato a seguire Khaby Lame, hanno instaurato un rapporto basato su una specifica aspettativa di interazione con la persona fisica. Nel momento in cui la fanbase e i relativi dati di profilazione vengono trasferiti a una holding finanziaria come Rich Sparkle, il rischio è che questi dati vengano utilizzati per finalità commerciali o algoritmiche radicalmente diverse da quelle originali, vi è una potenziale violazione del principio di limitazione della finalità sancito dal GDPR. Un’altra criticità enorme è legata alla base giuridica del trasferimento. Un’operazione di acquisizione societaria non può tradursi in un automatismo che eluda il principio di autodeterminazione dell’interessato. Il consenso prestato dagli utenti non è un bene fungibile che segue passivamente l’asset aziendale; al contrario, il GDPR impone che ogni mutamento soggettivo del titolare del trattamento sia accompagnato da una rigorosa verifica della persistenza delle finalità originali, garantendo che l’utente non diventi l’oggetto inconsapevole di una transazione commerciale di cui non ha compreso i nuovi perimetri. Gli utenti della fanbase sono stati informati del fatto che i loro dati di navigazione e i loro profili di interesse sarebbero passati nelle mani di un soggetto terzo che opera con logiche di mercato puramente finanziarie? Qui si pone un tema di trasparenza fondamentale.
Algoritmi, valutazione economica e diritto europeo. La valutazione da 1 miliardo di euro si basa principalmente su asset immateriali e algoritmici. Nel caso insorgesse una controversia tra le parti, il diritto europeo è oggi adeguato a regolare il valore economico generato dagli algoritmi delle piattaforme?
Questa è la domanda che ci porta direttamente sulla frontiera più avanzata del diritto digitale. La risposta breve è che il diritto europeo è attualmente in una fase di rincorsa normativa, e nonostante i passi in avanti fatti con il Digital Markets Act (DMA) e l’AI Act, esiste ancora un profondo scarto tra la velocità dell’innovazione algoritmica e la capacità di tradurla in termini giuridici certi. Il problema principale in un’eventuale controversia è la natura “opaca” degli asset algoritmici. Gli algoritmi sono spesso protetti dal segreto commerciale, il che rende estremamente difficile per un tribunale, o persino per un perito tecnico, quantificare con esattezza quanto del valore di quel miliardo di euro derivi dal talento di Khaby Lame e quanto invece dall’ottimizzazione tecnica operata dalla piattaforma o dalla holding. Se, ad esempio, TikTok decidesse di stravolgere i propri algoritmi, il valore dei contenuti distribuiti subirebbe un crollo immediato. Ad oggi, il diritto europeo non prevede forme di protezione o garanzie di stabilità per il valore generato attraverso queste tecnologie. Inoltre, la valutazione di un miliardo di euro si basa su aspettative di rendimento futuro generate da una proiezione digitale. Se insorgesse una disputa sulla proprietà o sull’utilizzo di questi asset, ci scontreremmo con la frammentazione delle competenze: da un lato il diritto dei contratti, dall’altro la regolamentazione europea sui mercati digitali che guarda più alla concorrenza che al valore dei singoli asset immateriali. Siamo dunque in una fase di transizione. Il diritto europeo sta cercando di imporre trasparenza e responsabilità, ma per regolare il valore economico generato dagli algoritmi avremmo bisogno di standard di valutazione riconosciuti a livello comunitario, simili a quelli che abbiamo per i marchi o i brevetti industriali. Senza questi standard, ogni controversia rischia di trasformarsi in una battaglia tecnica estenuante dove il prezzo viene deciso più dalla forza contrattuale dei colossi coinvolti che da una reale applicazione di norme di equità economica.
Il caso Khabi Lame può essere letto anche come esempio di concentrazione economica nel settore digitale? Quindi l’Unione europea dovrebbe intervenire con strumenti antitrust anche nel mercato degli influencer?
Se leggiamo il caso Khaby Lame non come un evento isolato, ma come il segnale di una nuova tendenza, appare evidente che siamo di fronte a una forma inedita di concentrazione economica. Quando una singola holding arriva a controllare non solo un’audience sterminata, ma anche i diritti biometrici e la capacità di generare contenuti infiniti tramite IA, si crea un vantaggio competitivo difficilmente colmabile da nuovi operatori. Siamo ben oltre la figura del singolo creator, in questo caso parliamo di un asset da un miliardo di euro con una capacità d’impatto paragonabile a quella di una grande multinazionale. In questo scenario, la domanda sull’intervento dell’Unione europea è quanto mai attuale. Gli strumenti antitrust tradizionali sono nati per regolare mercati di beni fisici o servizi standardizzati, ma oggi devono essere riadattati per l’economia dell’attenzione e dei dati. Se pochi influencer o le holding che li controllano arrivano a dominare interi segmenti di mercato pubblicitario e di e-commerce grazie a una potenza di fuoco algoritmica superiore, il rischio è una strozzatura della concorrenza che danneggia i creatori più piccoli e limita la scelta dei consumatori. Ritengo che l’Ue debba seriamente valutare l’estensione delle logiche del Digital Markets Act anche a questi nuovi soggetti economici. Quando un’entità digitale esercita un ruolo di “gatekeeper” su una scala di consumatori così vasta, è imperativo che rispetti standard di trasparenza ed equità analoghi a quelli imposti alle grandi piattaforme sistemiche. L’applicazione delle norme antitrust al settore degli influencer non mira a penalizzare il merito individuale, bensì a preservare un mercato equo. L’obiettivo è impedire che il valore economico venga monopolizzato da chi detiene il controllo esclusivo sui dati biometrici e sugli algoritmi di distribuzione. Questa sarà la sfida del diritto del futuro, volta a proteggere la libertà del mercato proteggendo, allo stesso tempo, l’integrità dell’identità digitale
