Marketing territoriale e siti UNESCO: “Promozione e gestione dei flussi devono andare insieme”. Intervista a Giuliano Vantaggi

Ha visitato 781 siti Patrimonio dell’Umanità in 83 Stati e ha fatto dello sguardo sui territori il suo mestiere. Giuliano Vantaggi si occupa di marketing territoriale e di siti UNESCO, nel 2015 è stato il referente del comitato promotore per la candidatura del Piave come paesaggio culturale e dal 2021 è stato site manager delle Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene, Patrimonio dell’Umanità dal 2019. Oggi lavora alla Direzione Turismo e marketing territoriale della Regione Veneto.

Qui spiega come nasce l’intuizione di vedere in un luogo ciò che gli altri non hanno ancora riconosciuto, perché promozione e gestione dei flussi devono procedere insieme e perché, nell’era dell’Intelligenza artificiale, vinceranno i territori la cui promessa coincide con la realtà.

Nel suo percorso professionale ha seguito progetti che hanno proposto nuove chiavi di lettura di territori già noti. Ha spesso la sensazione di vedere in un luogo qualcosa che gli altri non hanno ancora riconosciuto? Come nasce questa intuizione?

Molte volte è un mix di studio delle tendenze turistiche e studio della concorrenza. Come hobby da quando ero giovane ho quello di visitare il maggior numero di siti dichiarati Patrimonio dell’Umanità. A oggi, sono arrivato a 781 dislocati in 83 Stati diversi. Studiare la Grande Bellezza e come promuoverla serve, in un paese come l’Italia – che ne detiene il primato –, a capire come chi ha meno meccanismi associati alla Grande Bellezza rispetto al Belpaese si sforzi di tirare fuori il massimo in termini di promozione e notorietà del sito.

Occorre, però, fare un distinguo rispetto alla promozione di altri meccanismi: nel caso del Patrimonio dell’Umanità, occorre già pensare alla gestione dei flussi in arrivo. Il meccanismo corretto è proprio quello che unisce promozione e gestione dei flussi. Spesso, tra l’altro, essendo italiani e abitanti di questo meraviglioso Paese, si tende a banalizzare la bellezza di cui disponiamo, che invece è unica al mondo. Proprio perché ne siamo circondati fin da ragazzi, e quindi la diamo un po’ per scontata. E, invece, scontata non è per nulla. Si pensi, ad esempio, ai francesi, che usano le proprietà linguistiche della loro lingua per attrarre l’attenzione ancor prima di narrarti quello che andrai a vedere: penso ad esempio alla “terra dei sette colori”, al “Colorado provenzale”, alla “roccia che piange”… Noi solitamente, anche se non sempre, scriviamo quello che è, senza un payoff a corredo.

Le è mai capitato di immaginare un progetto in cui credeva profondamente, ma che inizialmente gli altri consideravano troppo ambizioso o difficile da realizzare? Come è riuscito a trasformare quella visione in qualcosa di concreto?

Devo dire che mi capita quasi sempre se credo in un progetto. A volte il problema, però, non consiste nel considerare il progetto troppo ambizioso o difficile da realizzare, ma consiste nel pensare, di fondo, che fare turismo sia semplice. Frasi come “basta andare in ferie e copiare” o “è semplice, basta fare così” presuppongono una facilità di realizzazione che in definitiva, tuttavia, non c’è se si vogliono fare le cose per bene. La sola locuzione “fare marketing”, molto abusata, presuppone un’esperienza che può essere mutuata nei vari settori economici, e invece non è così. Il marketing turistico presuppone uno studio accurato che differenzi molte tematiche, dal marketing territoriale a quello comunicazionale, dallo studio del marketing della concorrenza al modello di marketing, sempre diverso, applicabile in un contesto piuttosto che in un altro.

I territori sono tutti diversi tra loro e, dunque, occorre prima fare due studi: quello della potenziale concorrenza e quello del modello di marketing maggiormente confacente a quel territorio. Dopo la scelta di quest’ultimo, si comincia a costruire una narrazione che si differenzia in due momenti importanti: gli incontri B2B (professionali) e B2C (con il pubblico) e poi la comunicazione a livello media, che per definizione è intermediata.

Nel primo caso, le cose più importanti sono: capire il livello di conoscenza che il tour operator o il potenziale turista hanno del territorio in questione, e a fronte di ciò comprendere i desiderata di questi soggetti per far capire esattamente qual è la destinazione turistica che promuoviamo e i prodotti turistici a essa correlati. Nel secondo caso, la parte più complicata è illustrare ai media il territorio dal punto di vista narrativo che hanno deciso di assumere (se il punto di vista è storico utilizzare riferimenti storici territoriali, se è paesaggistico addentrarsi nelle sfumature di cosa rappresenta un paesaggio culturale o naturale in quel preciso territorio, se è enogastronomico circoscrivere molto bene le diverse zone di produzione Dop, Igp, Doc, Docg, Igt o De.Co., o i presidi Slow Food).

Nel percorso legato alla candidatura del Piave come paesaggio culturale UNESCO, il fiume poteva essere letto non soltanto come elemento naturale, ma come filo conduttore di una storia fatta di territori, comunità e tradizioni. Che cosa l’ha convinta del potenziale di questa prospettiva? E quanto è importante, per valorizzare un luogo, imparare a guardarlo da un punto di vista nuovo?

Il Piave è un paesaggio culturale straordinario che si compone della lettura di tanti paesaggi culturali. Ma unisce anche il blocco artico e quello mediterraneo europeo e quindi è anche un prisma di paesaggi naturali. Alcuni dei paesaggi culturali e naturali piavensi sono diventati poi singolarmente Patrimonio dell’Umanità, come ad esempio la Laguna di Venezia o le Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene. O, nel caso del paesaggio naturale, le Dolomiti o il MAB UNESCO del Monte Grappa.

Il Piave, però, non può essere storicamente citato solo dalla Grande Guerra in poi, come purtroppo succede. È stato il fiume che ha creato Venezia, il primo sistema di certificazione del legno con i segni e le tappe delle famiglie cadorine, bellunesi, trevigiane e patrizie veneziane, ma non è stato importante solo per la fluitazione del legname: gli artisti e le maestranze qualificate arrivavano nella città lagunare tramite le vie piavensi di acqua e di terra, concorrendo a creare la magia in un’unica città (si pensi a Tiziano, Canova, Brustolon, tra i tanti). Per valorizzare un luogo occorre conoscerlo e investire tempo nel conoscere tutte le sfaccettature di quel luogo. Ad esempio, studiarne i toponimi, studiarne gli scrittori che ne parlarono (da Buzzati a Hemingway, da Parise a Zanzotto fino a Giosuè Carducci e Dante Alighieri), studiarne il sistema di chiuse e castelli, il sistema delle chiese che contengono veri e propri capolavori d’arte, sculture, quadri, affreschi. Studiarne anche i vari ecosistemi che si intrecciano nel suo dipanarsi da Nord a Sud. Nel caso della Grande Guerra, poi, occorre conoscere bene il ruolo giocato dal fiume prima nella prima parte, con l’interessamento della parte Nord e poi alla fine del conflitto, con l’interessamento della parte centrale e meridionale del fiume.

Avere una visione significa anche accettare il rischio di sbagliare, di incontrare resistenze o di non essere compresi subito. Nel suo percorso, quanto sono stati importanti il coraggio e la capacità di andare controcorrente? E come si distingue un’intuizione promettente da un’idea semplicemente prematura?

Questo è un aspetto fondamentale. Le resistenze dipendono nella quasi totalità dei casi da un modus operandi che non si adatta ai cambiamenti. Occorre leggere le possibilità del futuro con le nuove tecnologie, i nuovi mercati e i nuovi comportamenti del turismo. Ad esempio, oggi nelle nuove tecnologie il ruolo chiave è rappresentato dall’Intelligenza artificiale, ma un territorio deve comunque rispettare sempre un assioma nei confronti del turista che lo verrà a visitare e cioè: la promozione turistica tramite IA non deve disattendere la realtà; altrimenti alla lunga ci sarà qualche problema di visita per il territorio. Usare una foto reale al 75% e surreale nel 25% sarà un problema, usare colori troppo “instagrammabali” sarà un problema. Alla lunga vinceranno i territori in cui la promessa di esperienza di visita coincide con la promozione reale.

Così come nel caso dei nuovi mercati: un prodotto e la promozione correlata possono andare bene per un mercato e non per un altro. Ad esempio, il prendere il sole nella cultura cinese è ancora un aspetto che non si è occidentalizzato e quindi mercato cinese e spiagge vanno a braccetto nelle nuove generazioni cinesi, ma non in quelle più vecchie. Oppure la propensione al turismo adrenalinico, in generale, ha un limite d’età. La visita culturale di una chiesa (che in Italia fa rima con scrigno d’arte), invece, è ormai sdoganata in tutti i mercati e tutte le religioni. Se pensiamo ai nuovi comportamenti del turismo pensiamo ai cammini. Oggi va di moda il cammino “long weekend”, non più il cammino di un mese. Lo stesso Cammino di Santiago di Compostela si è evoluto in circa otto figli minori e più brevi. Cammini perfetti in Italia sono, ad esempio, la Via degli Dei, il Cammino delle Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene, le Cinque Terre. La capacità di leggere in anticipo le nuove tendenze è sicuramente basilare e coraggiosa.

Un riconoscimento internazionale può rendere visibile un territorio, ma non basta da solo a garantirne il futuro. Qual è, secondo lei, il passaggio che spesso manca tra il riconoscimento del valore di un luogo e la sua reale valorizzazione? Come si può trasformare questo patrimonio in un’opportunità duratura per le comunità che lo abitano?

Da sempre la promozione turistica e il benessere degli abitanti di un territorio devono andare a braccetto. Deve essere un diktat per ogni promotore turistico. È un sistema che deve tendere all’efficienza di Pareto. Bisogna arrivare al punto in cui non è possibile migliorare la soddisfazione del turista senza peggiorare la soddisfazione dell’abitante che vive il territorio

In Italia, però, si dovrebbe avere il coraggio di collegare (come fanno, ad esempio, Spagna e Francia) il patrimonio culturale al benessere degli italiani. Valorizzare il biglietto di ingresso per un bene culturale (ad esempio, i top 100 in Italia) maggiormente per lo straniero e calmierarlo per l’italiano, come fanno per i propri abitanti quasi tutti gli altri paesi del mondo. Il maggiore incasso potrebbe essere utilizzato per la riqualificazione del bene in oggetto o di altri beni correlati e la metà per sgravare, come avviene nel modello spagnolo, l’imposizione fiscale di ogni cittadino. Questo renderebbe gli italiani maggiormente orgogliosi e conoscitori dei propri beni e sicuramente anche maggiormente ben disposti verso il mondo culturale e turistico.

Oggi un riconoscimento come, ad esempio, quello di Patrimonio dell’Umanità non basta per garantire il futuro di un territorio. È la comunità che lo vive che deve dapprima percepire che è cambiato qualcosa, che oggi è il mondo che la guarda e non più il vicino di casa, che essendoci stato un meccanismo di comparazione (obbligatorio nel mondo UNESCO per il requisito basilare dell’unicità) il territorio che la comunità vive è stato dichiarato unico al mondo e quindi quelle caratteristiche sono ritrovabili solo in quel luogo.