Ci vogliono azioni, parole e immagini, per illustrare al meglio alla popolazione gli obiettivi generali di un Paese. Una struttura di consulenza “di alta qualità, ma di modeste dimensioni, 20-30 persone”, dipendente dallo Stato, che dia alla gente le informazioni corrette, in grado di orientarla su quali posti di lavoro la robotizzazione taglierà, su come contrastare il degrado ambientale, sull’immigrazione o sulle minacce del terrorismo. Il nuovo comandamento ha per nome “Comunicazione strategica”, e ne fanno già tesoro da alcuni anni Paesi come gli Stati Uniti e la Cina. Se gli Stati non l’adottano, sostenuti da una società democratica, per loro sarà la fine. A parlarcene, in questa lunga intervista, è il professor Evgeny Pashentsev, autentico guru della Comunicazione strategica.
Responsabile di attività di ricerca alla Accademia Diplomatica del Ministero degli Esteri della Federazione russa, professore al Dipartimento di Filosofia del Linguaggio e della Comunicazione alla Università statale di Mosca “Lomonosov”, Pashentsev coordina la Rete russo-europea sulla gestione della comunicazione EU-RU-CM, fondata insieme ad Eurispes nel 2011.
Che cosa intende esattamente per “comunicazione strategica”? Sembra una terminologia militare.
Non esiste finora una definizione condivisa. Considero la comunicazione strategica come una sincronizzazione di azioni, parole e immagini promosse da attori statali e non statali, come un’impresa o un’organizzazione senza scopo di lucro, in cui le azioni svolgono un ruolo decisivo. In molti Paesi, la comunicazione strategica è utilizzata nei settori più diversi, non solo in quello militare. Ad esempio, è comunicazione strategica promuovere il marketing alimentare del vero cibo italiano, come viene fatto sulle vostre riviste, oppure migliorare i servizi della scuola agli insegnanti e agli studenti o, ancora, la qualità delle professioni sanitarie. Una comunicazione organizzata soltanto sulle parole e sulle immagini ma non accompagnata da azioni concrete si rivela solo una vaga propaganda. Come, d’altro canto, una sincronizzazione perfetta tra azioni, parole e immagini, ma con parole sbagliate o di significato negativo, può portare a fallimenti e disastri.
Per esempio?
Pensiamo alla comunicazione strategica del nazismo, che presentava una sincronizzazione perfetta tra i tre elementi, ma usando parole negative. Per questo motivo, l’impostazione e l’uso della comunicazione strategica deve essere verificato anche alla luce di precisi princìpi etici e sociali. Il fatto da sottolineare è che nella scena internazionale non c’è mai un vuoto: se la tua comunicazione strategica manca, prevale quella degli altri. Ciò vale per gli Stati e le Pubbliche amministrazioni come per i soggetti privati.
In che modo lo Stato può condurre una comunicazione strategica? Quale parte dello Stato, poi?
La comunicazione strategica è una funzione essenziale dei maggiori organi legislativi ed esecutivi. Negli Stati Uniti, ad esempio, è stata integrata nella politica pubblica sotto l’amministrazione Obama quando il 16 marzo 2010 ha firmato un Rapporto sulla Comunicazione Strategica della Casa Bianca per il Congresso. È necessario promuovere un coordinamento amministrativo ai più alti livelli, con leggi e decreti. Ma non basta: il successo dipende dall’efficienza dello Stato in questo àmbito, come dal livello morale della società. Se ogni Amministrazione pubblica interpreta a suo modo gli obiettivi generali, è chiaro che non esiste una comunicazione strategica pubblica; ma è altrettanto chiaro che una società civile forte sarà sempre in grado di esercitare una essenziale funzione di controllo e di intervento correttivo. Vero che un’influenza prevalente delle strutture militari può avere degli effetti distorcenti, creando danni alla convivenza civile, come quando, ad esempio, si costruisce una comunicazione su minacce alla pace inesistenti: pensiamo al periodo del McCarthysmo. Anche per questa ragione è necessario che l’iniziativa dello Stato sia sostenuta da centri altamente specializzati in grado di contribuire ad una corretta impostazione della stessa.
Dovrebbe esserci un ministero della Comunicazione strategica? Non teme che un tale ministero possa perseguire gli interessi del Governo piuttosto che quelli dello Stato?
Se dovessimo aver timore di un ministro per la Comunicazione strategica, impegnato, con il suo dipartimento e risorse limitate, ad illustrare al meglio gli obiettivi generali dello Stato, allora dovremmo riconoscere che non viviamo in una società realmente democratica, istruita, attiva, responsabile. Per questa ragione non sono contrario alla istituzione di un simile dicastero anche se prediligo la creazione di una struttura pubblica di consulenza specializzata. Sono, invece, più preoccupato per il grado di elevata passività, di scarsa educazione alla cultura informativa, di chiusura in sé stessi, che spesso si registra nelle nostre società. Società nelle quali si pensa piuttosto a vivere qui ed ora, senza pensare al futuro, con l’idea che le dittature appartengano alle esperienze del passato dell’Europa. Purtroppo, le pagine nere della storia tendono a ripetersi in forme e modalità diverse: non dovremmo dimenticarlo mai.
E come valuterebbe invece un’Autorità indipendente per la Comunicazione strategica?
Una Autorità indipendente dallo Stato? Certo che no. Ripeto che la comunicazione strategica, fondata su una sincronizzazione di azioni, parole e immagini è uno strumento essenziale per l’affermazione del ruolo e delle politiche di uno Stato. Piuttosto, occorre attrezzare lo Stato con professionalità adeguate. Purtroppo, a quanto mi risulta, attualmente i giovani che studiano nelle Università, i futuri leader della politica, i protagonisti dell’economia e della cultura, non acquisiscono sufficienti conoscenze di comunicazione strategica.
Quanti dovrebbero essere gli addetti alla comunicazione strategica? E con quali profili professionali?
Sono favorevole ad una struttura di consulenza, di alta qualità anche se di modeste dimensioni, penso a 20-30 dipendenti, ma che operino sotto la guida dello Stato. Strutture analoghe di specialisti possono operare a livello regionale, anche per monitorare la ricaduta delle iniziative nazionali. Un piccolo ufficio che selezioni le migliori ricerche disponibili sarebbe già un buon passo iniziale per un Paese nel quale la comunicazione strategica è una disciplina scientifica, teorica e pratica, del tutto nuova. C’è poi da considerare che i grandi gruppi di interesse (economici, politici, militari) in genere non vedono bene che i cittadini siano in grado di recepire, e anche esercitare un ruolo attivo, nei confronti dei processi della comunicazione strategica. Questo è un aspetto sul quale si misura e si verifica il carattere realmente progressivo, o meno, di una forza di governo.
