Una cucina luminosissima, pavimenti in resina chiara, un bambino di tre anni che sorride tenendo in mano un vasetto di yogurt biologico. Sotto, la caption: «Colazione con il mio piccoletto. Grazie a @brand per questo momento di energia!» Sessantamila like in sei ore. Nei commenti, centinaia di mamme che chiedono il link del vasetto, il nome della crema idratante della mamma, il modello del tavolo. Nessuno chiede se il bambino abbia dato il consenso ad apparire.
Benvenuti nell’economia della famiglia perfetta.
Nascita di un genere
Il concetto di momfluencer, mamme che utilizzano i Social Network per condividere la propria esperienza di maternità, è diventato centrale nel panorama digitale contemporaneo. Ma il fenomeno non è nato su TikTok: le sue radici affondano nei primi anni Duemila, quando alcune madri americane cominciarono a raccontare la maternità in modo disincantato, spesso umoristico, su piattaforme come Blogger e WordPress. Il salto qualitativo avviene con Instagram, intorno al 2012-2015. La logica visuale della piattaforma premia l’estetica, non il contenuto. La cucina deve essere perfetta, il bambino fotogenico, la luce naturale. La narrazione autentica si trasforma progressivamente in scenografia domestica.
L’avvento di TikTok
Con TikTok, dal 2020 in poi, si aggiunge la dimensione della spontaneità recitata: i video brevi, i “dietro le quinte” calibrati, i momenti di crisi confessati con montaggio impeccabile. L’autenticità diventa il prodotto più redditizio. In Italia il fenomeno segue questa traiettoria con qualche anno di ritardo, ma con una specificità: la caratteristica che emerge più di tutte nel mondo dei family creator italiani è l’approccio emotivo. I contenuti sono accompagnati da uno storytelling emozionale che apre le porte di casa, permettendo ai follower di sentirsi parte della famiglia. È questo senso di intimità condivisa (o meglio, simulata) il motore dell’engagement e, di conseguenza, della monetizzazione.
La famiglia come prodotto editoriale
Il modello di business è preciso. La famiglia non è il soggetto: è il formato. Ogni figlio aggiunto è un’estensione del catalogo editoriale, come se si trattasse dell’introduzione di una nuova stagione di una serie che il pubblico ha già imparato ad amare. La gravidanza, il parto, i primi passi, la prima elementare: ciascuna tappa è un contenuto, ciascun contenuto è un’opportunità commerciale. I family influencer possono essere coinvolti in campagne di marketing che hanno come obiettivo tutte le fasi del funnel, dalla notorietà del brand alla conversione all’acquisto, perché il contesto domestico in cui i prodotti vengono inseriti appare naturale, quotidiano, credibile.
Se il fenomeno nasce e si consolida attorno alla figura materna, negli ultimi anni si è esteso con forza anche ai padri, dando vita ai cosiddetti dadfluencer. La dinamica, però, è diversa, la mamma influencer costruisce spesso una narrazione empatica e identitaria; il padre digitale si muove più frequentemente nel territorio della gag, della sfida fisica, della comicità domestica.
How to dad e gli Holderness
Quest’ultima è una tendenza particolarmente marcata fuori dall’Italia, dove il formato ha già prodotto casi riconoscibili su scala globale. L’esempio più citato è quello del neozelandese Jordan Watson, in arte How To Dad. Dal 2015 pubblica brevi video in cui, con tono deliberatamente naïf e un umorismo da “duro di comprendonio”, mostra come tenere in braccio un neonato, viaggiare con un bambino o sopravvivere alla gravidanza della compagna. Il tutto portando all’assurdo le istruzioni tipiche dei manuali per neogenitori. Con oltre cinque milioni di follower complessivi tra le piattaforme, Watson ha trasformato il format in un brand vero e proprio, comprensivo di libro e linea di infradito, mantenendo però una cifra volutamente casalinga e low budget.
Un’altra strada, sempre negli Stati Uniti, è quella della famiglia Holderness: dal 2013 Kim e Penn Holderness producono parodie musicali e sketch che raccontano con autoironia la vita quotidiana in famiglia, dalle vacanze natalizie ai capricci dei figli. Il registro è ancora una volta quello ludico e la messinscena è dichiarata, non nascosta dietro la promessa di autenticità: una differenza di tono rispetto alle momfluencer, che però condivide la stessa logica di fondo, quella della famiglia trasformata in contenuto seriale e in leva commerciale.
Chi guarda, e perché
Il pubblico delle momfluencer non è monolitico. Si possono identificare diverse fasce distinte, con motivazioni molto diverse.
La prima è quella dei genitori in cerca di conferme: madri e padri alle prime armi che cercano orientamento, rassicurazione, il senso di non essere soli. La momfluencer offre ciò che il consultorio familiare non dà più e che le reti di supporto informali, come i parenti, il vicinato, le amicizie strette, hanno spesso smesso di garantire, ovvero disponibilità immediata, risposta empatica, senso di comunità. Il problema è che questa risposta è curata, selezionata, remunerata.
La seconda è quella dei follower: persone, spesso giovani, spesso donne che consumano i contenuti family come si guardano le vetrine di un negozio che non ci si può permettere. La cucina perfetta, le vacanze organizzate, i figli sempre ben vestiti e sorridenti. È un formato che lavora sull’invidia sublimata, trasformandola in desiderio d’acquisto.
Il confronto sociale
La terza categoria, forse la più inquietante, è quella degli adolescenti che confrontano. Alcune teorie spiegano che gli adolescenti sono attratti dagli influencer dei Social Network perché si trovano in un punto della loro vita in cui iniziano a separarsi dalla famiglia di origine e a cercare di capire chi sono. I terapeuti collegano la “fissazione” per gli influencer alla teoria del confronto sociale, secondo cui gli individui si auto-valutano confrontandosi con gli altri nel tentativo di definirsi. Quando l’oggetto del confronto non è un coetaneo ma una famiglia digitale costruita per sembrare perfetta, l’effetto può essere destabilizzante. La propria famiglia reale diventa una fonte di delusione o vergogna.
Il lato oscuro: sharenting e sfruttamento dell’immagine
Lo sharenting, ovvero la condivisione di foto e video dei propri figli minorenni sui Social, è una pratica diffusa che nasconde diverse insidie. Da un lato, mette a rischio la privacy e la tutela dell’immagine dei bambini, che si ritrovano con un’identità digitale non scelta. Dall’altro, in alcuni casi, può sfociare nello sfruttamento commerciale della loro immagine, soprattutto se i genitori sono influencer o personaggi famosi. Un’analisi condotta nel Regno Unito e pubblicata su Plos One ha evidenziato che in tre post su quattro pubblicati dalle mamme influencer più popolari compaiono i loro bambini, e quasi la metà sono post pubblicitari. I bambini, in altri termini, non sono solo protagonisti affettivi dei contenuti, sono asset commerciali. Appaiono nei video sponsorizzati, prestano la propria immagine ai brand partner dei genitori, costruiscono senza saperlo, e senza poterlo scegliere, una reputazione digitale che li seguirà per anni. La pressione sulla performance ricade su tutta la famiglia. Il genitore influencer deve produrre contenuto in modo costante, deve mantenere alto l’engagement, deve rispettare le scadenze delle partnership. La vita familiare viene riorganizzata intorno alle esigenze editoriali del profilo. I figli vengono svegliati per filmare una colazione, portati in luoghi fotogenici anziché preferiti, coinvolti in format che non hanno scelto. È una forma di lavoro minorile che non ha ancora un nome preciso nel diritto italiano.
Il quadro normativo: un vuoto che si sta riempiendo
L’Italia si è mossa tardi, ma si sta muovendo. Negli ultimi mesi sono state presentate alla Camera dei Deputati ben quattro diverse proposte di legge volte a tutelare i minori dall’utilizzo e dalla diffusione su canali multimediali di contenuti digitali che li riguardano. La più articolata, la proposta n.1771/2024, affronta due fronti: la tutela giuslavoristica dei minori che svolgono attività sui social, assimilando questa attività a un lavoro a tutti gli effetti, e la regolamentazione dello sharenting.
Quanto ai redditi percepiti, la proposta prevede che, ove superino una determinata soglia, siano versati in un conto corrente gestito fino al raggiungimento della maggiore età, garantendo che il bambino possa beneficiare economicamente di ciò che ha contribuito a produrre.
Sul fronte della privacy, si propone che i minori, al compimento dei quattordici anni, possano richiedere la rimozione dal web di tutti i contenuti che li vedono protagonisti. Un diritto all’oblio digitale riferito alla propria infanzia online. Sul fronte europeo, l’Eurobarometro speciale Stato del decennio digitale 2025 registra un consenso schiacciante. Nove europei su dieci ritengono urgente l’intervento delle autorità pubbliche per proteggere i minori dall’impatto negativo dei social sulla salute mentale.
La domanda più difficile: in questo sistema, chi influenza chi?
La risposta ovvia è: il genitore digitale educa i follower, trasmette valori e modelli, orienta comportamenti. Ma sarebbe più preciso dire il contrario. I momfluencer di successo sono macchine di ascolto del pubblico estremamente sofisticate. Sanno in tempo reale, attraverso commenti, like, salvataggi, dati analitici della piattaforma, cosa il pubblico vuole vedere, cosa lo rassicura, cosa lo irrita. Producono di conseguenza. Non trasmettono valori. Li riflettono, li amplificano, li confezionano e li restituiscono nella forma più appetibile.
Si fa strada anche un doppio ruolo, ovvero genitori e professionisti dell’educazione, della psicologia, della salute, logopedisti, insegnanti, pediatri, psicologi che sono anche genitori e producono contenuti educativi di qualità. È forse questa la tendenza più interessante degli ultimi anni. Il genitore-esperto che porta competenza certificata nel formato familiare. Non la famiglia perfetta, ma la famiglia documentata. Un tentativo di restituire al genere una funzione che non sia puramente commerciale. Ma anche in questo caso vale la regola dell’algoritmo: il contenuto che funziona è quello che il pubblico premia. E il pubblico, quasi sempre, premia la conferma su cui si può piangere, non quella che costringe a cambiare.
