All’interno di un ecosistema digitale che vede la crescita costante della rilevanza del fenomeno dell’influencer marketing – in Italia, in particolare, più di 27 milioni di adulti tra i 18 e i 74 anni seguono almeno un influencer, pari al 71% degli utenti attivi sui Social Network –, negli ultimi anni sono emerse sempre nuove figure di intermediazione informativa, tra cui i finfluencer: creatori di contenuti che utilizzano le piattaforme Social per diffondere informazioni in àmbito economico-finanziario con l’obiettivo di orientare le decisioni economiche dei consumatori. Un fenomeno in crescita, al quale il 38º Rapporto Italia dell’Eurispes dedica un’attenta analisi.
I “finfluencer” nell’ambito del fenomeno dell’influencer marketing
La definizione nasce come neologismo dalla fusione dei termini financial e influencer e riflette l’estensione del modello dell’influencer marketing al settore dei servizi finanziari, facendo leva sulla credibilità costruita presso la propria comunità di riferimento e sulle relazioni parasociali instaurate con la platea dei follower.
Nel contesto dei contenuti digitali dedicati alla finanza, i finfluencer rappresentano una sottocategoria specializzata degli influencer online. Questi creatori di contenuti concentrano la propria attività su temi quali la finanza personale, gli investimenti e la gestione del patrimonio, offrendo spiegazioni, commenti e interpretazioni su fenomeni economico-finanziari. In molti casi, forniscono informazioni di carattere generale o educativo, mentre in altri promuovono specifici prodotti e servizi finanziari; talvolta, arrivano anche a formulare vere e proprie raccomandazioni di investimento rivolte al proprio pubblico. Tali informazioni vengono spesso comunicate attraverso un linguaggio semplice e narrativo, pensato per rendere accessibili temi complessi a un pubblico ampio e non necessariamente esperto.
Proprio per questa capacità di mediazione tra informazione tecnica e pubblico generalista, essi sono talvolta considerati una nuova forma di intermediazione informativa tra istituzioni finanziarie e investitori al dettaglio. Non di rado, inoltre, tali soggetti collaborano con brand o intermediari finanziari, ricevendo compensi per la promozione di prodotti e servizi, talvolta sotto forma di sponsorizzazioni esplicite, commissioni o altri incentivi indiretti.
Pur rappresentando ancora una quota relativamente marginale all’interno dell’ecosistema dell’influencer marketing, diversi indicatori suggeriscono che quello dei finfluencer sia un fenomeno potenzialmente destinato a crescere nei prossimi anni, parallelamente al ruolo sempre più centrale che i Social media stanno assumendo come canali di informazione economica e finanziaria, dato coerente con il posizionamento dell’Italia tra i paesi europei con i livelli più bassi di alfabetizzazione finanziaria (fonte: Ocse-INFE, 2023).
Quest’ultimo dato è coerente anche con quanto emerge dal Report 2024 della Consob sulle scelte di investimento delle famiglie italiane, secondo il quale i Social media costituiscono la modalità privilegiata d’accesso a informazioni finanziarie proprio per tutte quelle categorie sociali – in particolare, giovani e soggetti a basso reddito e a bassa istruzione – caratterizzate da livelli minori di ricchezza e di nozioni di educazione finanziaria.
L’influenza esercitata dai creator digitali sulle decisioni finanziarie degli italiani presenta, infatti, dinamiche differenti tra le diverse fasce d’età. Se, considerando la popolazione complessiva, l’incidenza degli influencer finanziari sulle decisioni relative a investimenti, mutui e polizze assicurative è diminuita dal 20% nel 2022 al 15% nel 2024, tra i giovani di età compresa tra i 18 e i 25 anni si osserva invece una tendenza opposta, con l’aumento dal 17% al 25% della quota di individui che dichiara di essere influenzata da tali figure. Questo andamento, pur fondato su un arco temporale limitato, segnala una possibile tendenza alla differenziazione generazionale nelle modalità di accesso alle informazioni finanziarie, con implicazioni rilevanti per le politiche di educazione finanziaria rivolte ai giovani.
Canali e modalità comunicative dei finfluencer
L’attività dei finfluencer si caratterizza per un uso strategico e multimodale delle piattaforme digitali e per la produzione di contenuti pensati per essere facilmente accessibili, sintetici e fortemente orientati al coinvolgimento del pubblico.
La comunicazione avviene prevalentemente attraverso i principali Social network ad ampia diffusione ‒ tra cui YouTube, Instagram, Facebook, TikTok e X ‒ ai quali si affiancano canali complementari come WhatsApp, Telegram, Reddit, Discord, LinkedIn e podcast tematici. La pluralità di strumenti consente ai creator di modulare i contenuti in funzione del pubblico di riferimento e del livello di approfondimento richiesto: mentre le piattaforme più visive e immediate favoriscono la diffusione di messaggi brevi e divulgativi, altri canali permettono di sviluppare analisi più articolate o di instaurare forme di interazione diretta con la propria community.
Un tratto distintivo della comunicazione dei finfluencer è rappresentato dall’elevato livello di accessibilità dei contenuti. Nella maggior parte dei casi, tali materiali sono liberamente fruibili, privi di barriere di accesso e costruiti attraverso un linguaggio non tecnico, con l’obiettivo di rendere comprensibili anche a un pubblico non specializzato concetti finanziari complessi come dividendi, rendimento atteso o diversificazione del portafoglio.
Nel nostro Paese, l’analisi della distribuzione per canale evidenzia una netta prevalenza di Instagram, che concentra il 41% degli oltre 946.000 contenuti a tema economia e finanza pubblicati nel 2023, seguito poi da Facebook con il 26%), X con il 20%, YouTube con il 7% e TikTok con il 6% (fonte: Buzzoole, Osservatorio Influencer Marketing). Questi dati mostrano come la comunicazione finanziaria online in Italia sia ancora prevalentemente radicata nelle piattaforme più mature, in controtendenza rispetto ad altri mercati europei, dove TikTok registra una penetrazione significativamente più elevata tra i giovani investitori.
I finfluencer tra informazione, promozione, raccomandazione
Dal punto di vista dei contenuti, la comunicazione dei finfluencer può assumere diverse forme e rispondere a finalità differenti.
Una prima tipologia riguarda i contenuti di orientamento, che forniscono informazioni generali sul funzionamento dei mercati finanziari o su princìpi di base dell’investimento, senza suggerire una specifica linea d’azione.
Accanto a questi contenuti di natura prevalentemente informativa si collocano i contenuti promozionali, che consistono nella pubblicizzazione di prodotti, piattaforme di trading o servizi finanziari, spesso attraverso link di affiliazione o codici personalizzati che consentono al creator di ottenere un ritorno economico.
Una terza tipologia è rappresentata dai contenuti di raccomandazione, nei quali il creator suggerisce in maniera più o meno esplicita l’acquisto o la vendita di uno specifico strumento finanziario, come un’azione o un ETF, avvicinandosi in alcuni casi a forme di comunicazione che possono sovrapporsi all’ambito della consulenza finanziaria regolamentata. La distinzione tra contenuto informativo e raccomandazione di investimento è al centro del dibattito regolatorio internazionale: secondo la definizione adottata dall’European Securities and Markets Authority, una raccomandazione assume carattere personalizzato quando è presentata come adatta a un determinato soggetto o basata sulla sua situazione specifica. Nella pratica dei Social media, tuttavia, questa linea di demarcazione risulta spesso sfumata, in quanto i creator si rivolgono a un pubblico indifferenziato, rendendo difficile l’applicazione dei criteri tradizionali.
Criticità e ambivalenze del fenomeno
Il successo dei finfluencer si fonda su una pluralità di fattori che contribuiscono ad alimentare la fiducia degli investitori, quali il numero di follower – spesso interpretato come un indicatore implicito di credibilità e competenza secondo una logica di Social proof, anche in assenza di verifiche sulle effettive qualifiche professionali del creator o sul possesso di specifiche competenze finanziarie – e la trasparenza percepita delle attività e delle motivazioni del finfluencer, anche grazie alla possibilità di “dargli un volto” per mezzo di una comunicazione audiovisiva che rafforza la percezione di autenticità e responsabilità personale.
Tuttavia, tali dinamiche di fiducia si sviluppano in un contesto caratterizzato anche da significative criticità. A differenza degli influencer attivi in altri àmbiti, i finfluencer diffondono contenuti che possono incidere direttamente sulle decisioni economiche degli utenti e, di conseguenza, sul loro patrimonio. Per questa ragione, la loro attività si colloca, come già accennato, in una zona di intersezione tra divulgazione informativa, promozione commerciale e consulenza finanziaria, con possibili implicazioni anche sotto il profilo regolamentare.
L’utilizzo dei Social media come canale di diffusione di informazioni finanziarie può amplificare non solo i rischi individuali per gli investitori, ma anche potenziali vulnerabilità di natura sistemica, come l’accelerazione di fenomeni speculativi dovuta alla rapidità di diffusione garantita dal mezzo digitale.
A ciò si aggiunge un ulteriore elemento critico evidenziato da alcuni studi, i quali mostrano come i profili con il maggior numero di follower tendano a concentrarsi frequentemente tra le categorie di creator meno qualificati o apertamente contrari all’expertise tradizionale. Questo suggerisce che la popolarità online possa essere determinata più dall’efficacia delle strategie comunicative, dalla capacità di semplificare i messaggi o dalla promessa di rendimenti elevati, piuttosto che dalla qualità effettiva delle informazioni e delle raccomandazioni fornite.
Le principali preoccupazioni segnalate in àmbito internazionale convergono su alcuni profili ricorrenti, e riguardano in primo luogo l’assenza di licenza o autorizzazione e i rischi di frodi e truffe il cui impatto è amplificato dalla velocità di diffusione dei contenuti sui Social. Ulteriori criticità riguardano la promozione di prodotti inadeguati o eccessivamente rischiosi, la diffusione di contenuti fuorvianti o di bassa qualità e la presenza di conflitti di interesse non dichiarati, in particolare con riferimento all’utilizzo di link di affiliazione e accordi commerciali con intermediari finanziari.
Con riferimento alla situazione italiana, proprio quest’ultima, in particolare, sembra essere la criticità di maggior evidenza. Il monitoraggio condotto da Iap e Almed, svolto tra marzo e luglio 2024 su un campione di 333 influencer italiani attivi nei settori Beauty, Fashion, Family e Finance, per un totale di 8.120 contenuti pubblicitari verificati su Instagram, TikTok e YouTube secondo i criteri del Regolamento Digital Chart IAP, evidenzia come, nel settore finance, una quota significativa dei contenuti pubblicati dagli influencer presenti livelli di conformità limitati rispetto agli obblighi di riconoscibilità della pubblicità.
Tra fiducia e rischi servono regole adeguate
Tra la possibilità di favorire la diffusione della cultura finanziaria grazie a un linguaggio semplice e accessibile e le conoscenze spesso “improvvisate” dei creator in campo finanziario, il quadro che emerge è, dunque, quello di un mercato caratterizzato da una marcata ambivalenza, che rende urgente la definizione di un quadro regolatorio adeguato e atto a mitigare i potenziali rischi per gli investitori.
Le autorità di vigilanza stanno iniziando a intervenire mediante linee guida e raccomandazioni per garantire il più possibile pratiche comunicative trasparenti e responsabili, specialmente nella trattazione di investimenti ad alto rischio che possono comportare perdite significative del capitale investito e che, dunque, non possono essere oggetto di comunicazioni enfatiche e fuorvianti da parte dei creator. È necessario, perciò, che questi ultimi vengano coinvolti in uno stretto dialogo con le autorità di vigilanza, con le stesse piattaforme digitali – che costituiscono l’infrastruttura attraverso cui tali contenuti vengono prodotti, diffusi e amplificati – e con gli intermediari finanziari che si avvalgono dei finfluencer nelle proprie strategie comunicative.
La posta in gioco, del resto, non è più se la finanza abiterà i Social – è un processo ormai irreversibile – ma con quale grado di consapevolezza e responsabilità continuerà a farlo. È in questo spazio, ancora largamente da costruire, che si giocherà la reale capacità del fenomeno di tradursi in valore per i risparmiatori, anziché in un rischioso fattore di fragilità del sistema.
