Gli ultimi mesi hanno visto in difficoltà uno dei più grandi imperi economici costruiti sui new-media. Un opaco intreccio tra causa benefica e operazione commerciale, il cosiddetto “caso Balocco”, ha minato la credibilità imprenditoriale dell’influencer Chiara Ferragni e messo in crisi tutto un mondo che si muove ancora in un terreno incerto di norme, tra pubblicità, post a pagamento ed esibizione perenne della propria vita privata. L’esigenza di chiarire le regole di un mondo ancora nebuloso e autoregolamentato dal punto di vista fiscale e nei confini tra guadagno e privacy, sta mettendo in crisi molti influencer italiani. Ma come si presenta, nel nostro Paese, il mondo dell’influencing legato ai Social media?
Con 2 milioni di influencer attivi, l’Italia è il secondo mercato europeo dopo il Regno Unito per concentrazione
L’Italia, con due milioni di influencer attivi (21% del totale del mercato europeo), rappresenta il secondo mercato europeo dopo il Regno Unito per la concentrazione di influencer. La maggior parte degli influencer italiani risiede a Milano (5%), Roma (4,5%) e Napoli (4%) (UPA-Nielsen, 2024). Il motivo principale per cui gli italiani seguono gli influencer sarebbe ricevere informazioni e consigli, con una chiara prevalenza nei settori della cucina (58%) e dell’intrattenimento (58%). Il 46% ha dichiarato di aver acquistato almeno un prodotto consigliato da un influencer, mentre l’83% tiene in considerazione i consigli di acquisto degli influencer, soprattutto nei settori beauty, food e fashion (Buzzoole, 2023).
La maggior parte degli influencer italiani risiede a Milano, Roma e Napoli
Nel panorama informativo digitale attuale, la regolamentazione dell’attività degli influencer è diventata cruciale per proteggere i consumatori e garantire la trasparenza degli annunci pubblicitari, tuttavia, la moltitudine di creatori di contenuti e piattaforme rende difficile applicare regole uniformi. In Italia, il Codice del Consumo e il Codice della Pubblicità non si riferiscono direttamente ai social media e, per colmare questa lacuna, l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) ha introdotto nel 2016 il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (Digital Chart). Dal 2017, l’Unione Nazionale Consumatori monitora i casi di pubblicità occulta degli influencer, segnalando all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che nel 2018 ha inviato lettere di moral suasion agli influencer e ai marchi per promuovere la trasparenza pubblicitaria. Con l’approvazione delle nuove linee guida, l’AGCM ha equiparato l’attività degli influencer a quella dei media tradizionali che devono ora rispettare il Testo Unico sui servizi dei media audiovisivi.
Le persone, sopraffatte dalla quantità di notizie, si affidino ai Social media per ricevere informazioni politiche
Secondo un sondaggio Swg, il 27% della Generazione Z e il 24% dei Millennials sarebbero favorevoli a un coinvolgimento politico di influencer. Questo fenomeno, noto come “news finds me”, mostra come le persone, sopraffatte dalla quantità di notizie, si affidino ai social media per ricevere informazioni politiche. Gli utenti tendono a considerare gli influencer come fonti più affidabili rispetto ai media tradizionali per due motivi principali: 1) la natura stessa delle piattaforme social favorisce una relazione diretta e interattiva tra mittente e ricevente, sviluppando una dinamica di interazione più orizzontale rispetto all’approccio verticale dei media tradizionali. Gli algoritmi premiano i creatori di contenuti che coinvolgono attivamente il pubblico, creando una sorta di relazione parasociale; 2) gli influencer costruiscono una narrazione intima della propria vita, alimentando una sensazione di familiarità e vicinanza, elementi che attribuiscono alle loro opinioni un carico emotivo e una credibilità superiori rispetto ai politici tradizionali. Una ricerca condotta da Desirée Schmuck e colleghi conferma che l’interazione con gli influencer semplifica la percezione della politica, rendendola più accessibile rispetto alle presentazioni complesse dei politici tradizionali. Questo può portare a due esiti: alimentare il cinismo politico dei giovani e la sfiducia nelle istituzioni o stimolare l’attivismo politico giovanile. In conclusione, il cambiamento verso una politica digitalizzata pone in discussione il ruolo dei rappresentanti politici tradizionali e sottolinea l’importanza delle interazioni offerte dai social. Tuttavia, vi sono rischi di manipolazione delle opinioni pubbliche e concentrazione del potere decisionale nelle mani di pochi influencer, minando i principi democratici di uguaglianza e partecipazione inclusiva.
*Rosa Romano, Ricercatrice dell’Eurispes – PhD Student Marketing Sapienza Università di Roma.
