Nell’immaginario collettivo i bambini devono solo fare i bambini: giocare, andare a scuola, fare sport, cose da bambini appunto. Niente di più lontano dai baby influencer, i bambini più seguiti del web (soprattutto Instagram, Tik Tok e YouTube), capaci di fare tendenza grazie a like, visualizzazioni e commenti, vero e proprio fenomeno dei social media e quindi del marketing moderno. Del resto le recenti passerelle sul red carpet di Venezia ha portato alla ribalta la crescente presenza degli influencer, sempre più fuori dal web e presenti a eventi di livello internazionale. Questa tendenza è presto spiegata. Con il successo dei social network e di YouTube una mole sempre crescente di investimenti pubblicitari passa dalle piattaforme digitali.
I baby influencer sono un vero e proprio fenomeno dei social media e quindi del marketing moderno
Il valore degli investimenti, come unico criterio, è rappresentato dalle visualizzazioni: chi riesce a raccoglierne in maggior numero è in grado di raggiungere profitti attraverso i contenuti diffusi sulla Rete, semplicemente perché attraggono la maggior parte di pubblico. Tanti genitori si sono accorti che uno dei temi che più piace agli utenti è quello inerente i propri figli: di fatto, qualsiasi cosa veda protagonista un bambino, anche molto piccolo, attira visualizzazioni e di conseguenza guadagni.
Nato negli Stati Uniti, dove la quantità di questa tipologia di influencer è cospicua, il fenomeno riguarda ormai anche l’Itala e il resto d’Europa, anche se con una frequenza e una incidenza minore rispetto agli Usa. Spesso si tratta di figli di celebrities, già note su Instagram o in ambienti televisivi che, grazie al seguito dei genitori, riescono ad avere maggiore visibilità. Non mancano, tuttavia, bambini che sono riusciti a costruire una propria community fedele senza l’aiuto di profili Instagram già affermati.
L’intervento dei genitori è necessario sia per l’utilizzo della piattaforma social che per i risvolti legali del fenomeno
Come si può immaginare, non sono i bambini a gestire direttamente i propri profili e a contrattare con i brand con cui collaborare. L’intervento dei genitori è sempre necessario, sia per l’incapacità dei bambini di utilizzare una piattaforma social sfruttando la propria immagine al fine di ottenere profitto, sia per i risvolti legali del fenomeno. Considerata la potenzialità di esporre il bambino a rischi sempre presenti sul web o di danneggiare la sua identità personale, i genitori, in quanto tutori legali del minore, devono autorizzare la pubblicazione on line di immagini che lo ritraggono.
La domanda che molti si pongono è cosa induca un genitore a “far lavorare” il proprio figlio, esponendolo per di più ai pericoli innegabili del mondo dei social. La risposta del genitore del baby influencer è di solito molto semplice: la voglia di condividere con gli altri i propri momenti felici. Niente di più o di diverso da quanto fanno tanti altri genitori condividendo costantemente attimi della propria vita sui social network. E se da questo nasce un’opportunità di guadagno, perché non coglierla?
Siamo in presenza di uno di quei temi destinati a dividere l’opinione del pubblico: se da una parte c’è chi approva, dall’altra sono in molti a ritenere che questa forma di esposizione rappresenti un vero e proprio sfruttamento dell’immagine del bambino che lo espone, inoltre, a rischi dai quali non sempre è possibile tutelarli. Quale che sia l’opinione sui risvolti etici e di sicurezza, è certo che il fenomeno dei baby influencers è sempre più al centro dell’interesse delle aziende alle quali permette di raggiungere un pubblico, quello dei bambini appunto, con il quale non è facile interagire.
Il 12% dei bambini è influenzato dagli influencer conosciuti in Rete
Uno studio dell’agenzia di comunicazione Hotwire sul rapporto tra la “Generazione Alpha” (i nati tra il 2010 e il 2020) e la tecnologia afferma che il 12% dei bambini è influenzato dagli influencer conosciuti in Rete. Mentre la pubblicità tradizionale riscontra sempre meno successo con le nuove generazioni, quella digitale è capace di mettere in atto una comunicazione più empatica e, quindi, più efficace. Le principali partnership con i brand riguardano giocattoli, promozioni di cartoni animati o, soprattutto, vestiario di moda.
I dati, del resto, sono indicativi: PwC Kids Digital Media Report 2017 stima che il mercato globale della pubblicità digitale per bambini avrà un valore di 1,7 miliardi di dollari entro il 2021 (pari al 37% della spesa pubblicitaria totale per bambini). Il Kids Digital Advertising Report 2017 prevedeva che le attività di influencer marketing svolte da bambini, sarebbero aumentate nel 2020 fino a rappresentare il 28% di tutto il marketing svolto sui social.
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La spiegazione di questa crescita esponenziale va ricercata nei numeri: già nel 2017 oltre il 40% del totale dei nuovi utenti di Internet in tutto il mondo erano bambini. Si calcola che oltre 170.000 bambini vanno online per la prima volta ogni singolo giorno. Per i cosiddetti nativi digitali, sembra che la televisione abbia perso fascino, preferendo trascorrere i pomeriggi a guardare video su YouTube, diventato lo strumento di intrattenimento maggiormente utilizzato. Il target delle piattaforme più famose (come Instagram e YouTube) è composto da schiere di giovanissimi che vogliono essere guidati dai loro coetanei, nella moda come in altri settori, dall’alimentazione ai giocattoli e ai videogame.
Le principali partnership con i brand riguardano giocattoli, promozioni di cartoni animati, vestiario di moda
I brand che utilizzano strategie di marketing con baby e kids influencer sono quelli che si sono adattati alla nuova audience dei più piccoli; è il caso, per esempio, di importanti aziende alimentari come Heinz che sfruttano già da alcuni anni le potenzialità di questa strategia. Del resto, da sempre i bambini influenzano i genitori nella scelta dei cibi, e se prima questo avveniva attraverso la televisione, oggi lo strumento prediletto è diventato il social network. L’altro aspetto da tenere in considerazione è quello legato all’interesse del pubblico adulto coinvolto da questo fenomeno, rappresentato generalmente dalle mamme.
La storia di Ryan, baby influencer da 22 milioni di dollari
La storia più sorprendente è sicuramente quella dei video di Ryan’s ToysRewiew: Ryan è un bambino di 8 anni con un seguito di quasi 18 milioni di persone e un fatturato annuo che si aggira intorno ai 22 milioni di dollari. Da marzo del 2015, il canale del giovane youtuber è cresciuto, ha coinvolto i genitori e le sue sorelline, continuando a pubblicare video divertenti ed accattivanti nei quali si recensiscono giocattoli o si fanno esperimenti scientifici; Ryan è diventato un vero e proprio brand che, oltre a fornire servizi di promozione per aziende, produce una propria linea di giocattoli.
Nell’analizzare l’influencer marketing, in questo caso legato al mondo del giocattolo, non bisogna tralasciare il fatto che tutto nasce dall’ingegno e dal lavoro costante di persone che hanno saputo sfruttare il momento storico, adattando le proprie competenze alle richieste del mercato. Ma, nonostante ciò, non bisogna tralasciare le preoccupazioni legate sia allo “sfruttamento” di bambini da parte dei genitori, sia alla libera navigazione dei più piccoli su siti e tra contenuti spesso non adatti a loro.
