Il 2020 è stato senz’altro un anno di svolta per i podcast in Italia a livello di numeri: le restrizioni dettate dalla pandemia da Covid-19 hanno generato necessità e modificato stili di vita in ogni àmbito, e per i podcast ciò è coinciso con una crescita esponenziale della popolarità tra gli utenti. Nel 2020 gli italiani che hanno ascoltato almeno un podcast nel corso dell’anno sono stati poco meno di 14 milioni, +15% rispetto al 2019 (Nielsen); ciò significa che 1,8 milioni di italiani in più si sono avvicinati al mondo dei podcast nell’anno della pandemia. Nel 2023, 16,4 milioni di italiani hanno ascoltato un podcast almeno una volta nell’ultimo anno, un milione in più rispetto al 2022, con un incremento del 7% (NielsenIQ per Audible).
È dal 2019 che gli utenti italiani di podcast crescono con una media di un milione in più all’anno, con un salto considerevole nel 2020
È dal 2019 che gli utenti italiani di podcast crescono con una media di un milione in più all’anno. Gli ascoltatori sono i giovani (25-34 anni) e giovanissimi (18-24 anni), ma la crescita più significativa negli ultimi anni sta avvenendo tra gli over 55. Più della metà degli ascoltatori fruisce dei podcast almeno una volta al mese, soprattutto a casa (75%), in auto (31%), sui mezzi pubblici (21%) o mentre cammina per strada (20%). I momenti preferiti per l’ascolto sono quando si torna dal lavoro (36%), prima di andare a dormire (36%), nel weekend (29%), in pausa pranzo (22%).
I momenti preferiti per l’ascolto sono quando si torna dal lavoro, prima di andare a dormire, nel weekend, in pausa pranzo
Il profilo degli utenti nel 2023 resta giovane, secondo Ipsos, seppur diminuito rispetto agli anni della pandemia – forse segno di una ripresa socialità tra i ragazzi – mentre cresce il peso dei segmenti affluent. Gli ascoltatori di podcast sono generalmente persone che preferiscono comprare da aziende socialmente responsabili (80%), che danno consigli in merito a film, serie Tv, musica, giochi e app (74%) e che adottano per prime una nuova tecnologia (69%). Tendono, inoltre, a preferire abbonamenti premium piuttosto che servizi standard (67%) e comprano spesso prodotti consigliati dai propri artisti preferiti (58%). Tutte queste caratteristiche descrivono un profilo di consumatore ricettivo alle tendenze e all’attualità, fruitore di diversi prodotti culturali e di classe medio-alta.
Crime e intrattenimento sono i generi preferiti dagli utenti italiani
Spotify stila ogni anno la sua classifica dei podcast più ascoltati a livello mondiale: in cima ai gusti degli utenti c’è il genere Comedy (30%), Society & Culture (18%), Lifestyle & Health (15%), True Crime (10%), Educational (7%). In Italia, i podcast più ascoltati su Spotify nel 2023 sono stati “Elisa True Crime” (One Podcast), “The Essential”, notiziario di Will Media, “Muschio Selvaggio”, “Indagini” (Il Post), “Il podcast di Alessandro Barbero”. Nel 2024 a “Elisa True Crime” seguono, in ordine di gradimento nella classifica di Spotify, “Indagini”, “La Zanzara”, “ONE MORE TIME di Luca Casadei”, “Il Podcast di alessandro Barbero”. La classifica ribadisce l’interesse degli utenti italiani per le serie True Crime, insieme a quelle dedicate a informazione, intrattenimento, approfondimento.
Un nuovo spazio di opportunità per le imprese: pubblicità e branded podcast
L’affezione crescente degli utenti verso il format ha portato il mondo delle imprese a interessarsi sempre più ai podcast. Le aziende hanno compreso le potenzialità del mezzo in termini di spazi pubblicitari, e come contenitore per veicolare contenuti legati all’azienda: per informare i consumatori, far conoscere meglio il brand e aumentare il sentiment positivo nei confronti del marchio. I numeri confermano che i podcast rappresentano un contesto favorevole per la promozione, anche in virtù dell’attenzione prestata dai fruitori, che di conseguenza ricade sui brand. Sempre secondo l’indagine Ipsos del 2023, il 78% degli utenti intervistati ha dichiarato di ricordare i messaggi pubblicitari associati al podcast, +7% rispetto agli utenti del 2022 (71%) e in costante crescita dal 2019 (64%).
Se il mercato più prospero ad oggi sono gli Stati Uniti, il futuro del podcast secondo molti è nel mercato asiatico
Se il mercato più prospero ad oggi sono gli Stati Uniti, il futuro del podcast secondo molti è nel mercato asiatico. È lì che sta crescendo costantemente il mercato, con Singapore come capofila: il 37% dei professionisti del marketing prevede qui un aumento significativo degli investimenti pubblicitari diretti ai podcast per i prossimi cinque anni (Acast 2024). Inoltre, si è svolto in Malesia a febbraio del 2024, il primo festival dedicato dell’area (KL Podfest 2024), che riunisce i principali podcaster locali. La scelta del luogo non è casuale: qui Apple e Spotify hanno registrato un aumento del 70% degli ascolti di podcast, un’occasione per lanciare nuove sponsorizzazioni aziendali e far emergere un mercato dalle grandi potenzialità.
