L’AI sta attraversando un periodo di espansione senza precedenti, trasformando radicalmente il modo in cui le aziende operano e ridefinendo le competenze necessarie per affrontare il mondo del lavoro. Se in passato l’adozione di nuove tecnologie avveniva gradualmente, consentendo un periodo di adattamento relativamente lungo, oggi i cambiamenti sono rapidi e spesso imprevedibili. Modelli generativi, chatbot intelligenti e sistemi di analisi predittiva stanno rivoluzionando il modo in cui i contenuti vengono creati, personalizzati e distribuiti. Grazie all’elaborazione di enormi quantità di dati, le aziende possono oggi comprendere con maggiore precisione le esigenze dei consumatori, anticipare le tendenze e costruire esperienze su misura.
Non solo tecnologia: una trasformazione di ruoli e competenze
Nel marketing e nella comunicazione, l’AI non si limita a rendere più efficienti alcuni processi, ma introduce nuovi paradigmi operativi che richiedono figure professionali in grado di interpretare e sfruttare al meglio queste tecnologie. Questa trasformazione impone nuove sfide: i professionisti del settore devono sviluppare nuove competenze. Non si tratta solo di un cambiamento tecnologico, ma di una vera e propria ridefinizione dei ruoli e delle competenze. Se da un lato l’AI consente un livello di automazione mai visto prima, dall’altro richiede una sempre maggiore integrazione con le capacità umane. In questo contesto, emergono nuove figure professionali specializzate nell’uso avanzato dell’AI, mentre ruoli tradizionali subiscono una profonda trasformazione. La capacità di adattarsi a queste nuove dinamiche diventa un requisito essenziale per i lavoratori e le aziende che vogliono restare competitive.
L’AI nel marketing
Entro il 2030, l’Intelligenza Artificiale contribuirà con oltre 15 trilioni di dollari all’economia globale, favorendo una crescita fino al 26% nelle economie locali. Questa tecnologia si sta affermando come il principale motore di trasformazione, innovazione e vantaggio competitivo in un contesto economico in continua evoluzione. Numerosi esperti e studiosi concordano sul fatto che l’AI rivoluzionerà le strategie di marketing e modificherà in modo significativo i comportamenti dei consumatori. A conferma di ciò, un’indagine condotta da Salesforce ha evidenziato come l’AI sia destinata a diventare la tecnologia più adottata dai professionisti del marketing nei prossimi anni. Un’ulteriore conferma arriva dalla recente ricerca condotta da Serviceplan Group e St. Gallen University (CMO Barometer 2025), che ha coinvolto 835 Chief Marketing Officer (CMO) in 11 paesi per delineare le principali tendenze di marketing del 2025. Secondo lo studio, l’AI sarà la priorità assoluta per quasi il 50% dei CMO, che la considerano cruciale per migliorare l’efficienza operativa e affrontare le incertezze economiche. In particolare, emerge un crescente interesse per l’iper-personalizzazione nel marketing, resa possibile dall’AI, e per l’ottimizzazione dei processi attraverso l’automazione avanzata.
Se da un lato il contesto globale evidenzia una tendenza generale alla razionalizzazione dei budget, dall’altro alcuni mercati, come quelli di Italia e Medio Oriente, mostrano maggiore ottimismo, con una previsione di aumento degli investimenti nell’AI. Questo approccio strategico evidenzia come le imprese non vedano l’Intelligenza Artificiale solo come un mezzo per contenere i costi, ma come una leva di crescita per migliorare la capacità predittiva, la segmentazione del pubblico e l’engagement emotivo con i consumatori.
Tre livelli di intelligenza per ripensare il marketing
In questo scenario di profonda trasformazione, l’Intelligenza Artificiale non solo automatizza processi, ma ridefinisce le strategie di marketing attraverso tre principali livelli di Intelligenza: mechanical AI, thinking AI e feeling AI. Questo framework, proposto da Huang e Rust (2021), identifica il ruolo dell’AI nelle diverse fasi del marketing, ricerca di mercato, strategia (STP) e azioni di marketing (4P/4C), per massimizzare l’efficienza operativa, la personalizzazione delle offerte e il coinvolgimento emotivo dei consumatori. Nella ricerca di mercato, la mechanical AI automatizza la raccolta dati attraverso sensori, social media tracking e IoT, mentre il livello thinking AI analizza big data per individuare trend e vantaggi competitivi. Feeling AI, invece, interpreta le preferenze dei consumatori tramite l’analisi delle emozioni e il linguaggio naturale, fornendo intuizioni più profonde sulle loro esigenze. A livello di strategia di marketing, l’AI supporta la segmentazione dei consumatori (mechanical AI), ottimizza il targeting attraverso modelli predittivi (thinking AI) e rafforza il posizionamento dei brand sfruttando analisi emozionali e contenuti personalizzati (feeling AI).
Infine, nelle azioni di marketing, il framework suggerisce un’integrazione mirata dell’AI per migliorare l’efficacia operativa e la relazione con i clienti. Il livello mechanical AI viene impiegato per processi standardizzati, come la gestione delle transazioni e il customer service automatizzato. Il thinking AI consente di personalizzare le esperienze d’acquisto. Il feeling AI ottimizza il coinvolgimento attraverso chatbot avanzati e strategie di comunicazione emozionale. L’AI non è solo uno strumento tecnologico, ma un vero e proprio fattore strategico in grado di ridefinire il futuro del marketing.
Intelligenza generativa: il nuovo elefante nella stanza
L’Intelligenza Artificiale Generativa (Gen AI) è una tecnologia che utilizza algoritmi avanzati, come le reti neurali profonde, per creare nuovi contenuti in modo autonomo. Può generare testi, immagini, musica, video e persino codice informatico, basandosi su dati di addestramento e istruzioni ricevute. Esempi noti sono ChatGPT per la scrittura e DALL·E per la creazione di immagini. La Gen AI non era considerata una priorità nel settore quando l’American Marketing Association (AMA) ha condotto una ricerca sulle competenze nel 2021 e, ancora oggi, non rientra tra le dieci abilità più importanti per i professionisti del marketing. È inoltre raramente menzionata negli annunci di lavoro. Tuttavia, rappresenta la competenza più strategica per il futuro (AMA, 2025), con il 43% degli intervistati che prevede un aumento della sua rilevanza nei prossimi cinque anni.
Il 77% dei leader del marketing utilizza l’AI settimanalmente, rispetto al 53% dei collaboratori individuali
Sebbene l’AI generativa rappresenti il futuro, non si è ancora arrivati a comprenderne pienamente il potenziale. La tecnologia è nota, ma rimane incertezza su come utilizzarla in modo efficace, su quale possa essere il suo impatto nel marketing e su come i consumatori la percepiranno, soprattutto considerando il rischio di mancanza di autenticità. Una ricerca condotta con Lightricks[1] evidenzia differenze nell’uso dell’AI tra i vari livelli aziendali. Il 77% dei leader del marketing utilizza l’AI settimanalmente, rispetto al 53% dei collaboratori individuali. Inoltre, il 65% dei dirigenti ha ricevuto formazione aziendale in AI generativa, contro il 34% dei dipendenti, e il 56% dei leader ha cercato formazione esterna, rispetto al solo 15% dei collaboratori. Questa discrepanza potrebbe essere dovuta al fatto che i leader sentono maggiormente la pressione di integrare l’AI nei processi aziendali per ottenere un vantaggio competitivo, mentre i singoli professionisti la impiegano principalmente per migliorare la propria produttività.
Marketing del futuro e competenze AI
Nonostante l’AI non sia ancora esplicitamente richiesta negli annunci di lavoro per il marketing, la maggior parte dei professionisti la considera essenziale per rimanere competitivi. Secondo uno studio di Microsoft e LinkedIn del maggio 2024, il 76% dei lavoratori ritiene necessarie competenze in AI per restare rilevanti sul mercato, e il 71% dei leader preferirebbe assumere un candidato meno esperto ma con competenze in AI piuttosto che uno più esperto privo di tali conoscenze. Tra le competenze ritenute più importanti per il futuro, l’AI generativa è la prima, seguita dall’analisi dei dati (38%) e dall’esperienza del cliente (36%). Oggi, invece, per i marketer di livello VP e superiore, le abilità più rilevanti sono quelle umane: comunicazione, pensiero critico, adattabilità, leadership e creatività.
I leader del marketing considerano l’AI generativa una priorità futura, mentre attribuiscono minor rilevanza ai temi di diversità, equità e inclusione
I leader del marketing attribuiscono, inoltre, maggiore importanza alla leadership e alla ricerca di mercato rispetto ai professionisti di livello inferiore, evidenziando una maggiore carenza di competenze in questi àmbiti. Al contrario, la gestione dei progetti è ritenuta meno cruciale per i dirigenti e presenta un divario di competenze più ridotto. Infine, i leader del marketing hanno una visione diversa rispetto ai manager intermedi e ai collaboratori individuali sulle competenze che diventeranno più rilevanti nei prossimi anni. Sono più propensi a considerare l’AI generativa come una priorità futura, mentre attribuiscono minor rilevanza ai temi di diversità, equità e inclusione rispetto ai professionisti di livelli gerarchici inferiori.
[1] Lightricks è un’azienda che sviluppa app e software mobili per l’editing di video e immagini, nota in particolare per la sua app di editing selfie “Facetune”.
